Comemoração surgiu por iniciativa do publicitário João Doria e hoje é uma das mais importantes para o comércio brasileiro
Flores, chocolates, jantares românticos e declarações de amor já fazem parte da tradição do Dia dos Namorados no Brasil. O que muita gente não sabe é que a data, celebrada em 12 de junho, nasceu muito mais por uma estratégia comercial do que por uma inspiração romântica. Criada em 1948 para aquecer as vendas do varejo, a comemoração se consolidou ao longo das décadas e hoje figura entre as mais importantes para o comércio brasileiro.
A origem da data está ligada ao publicitário João Doria, pai do ex-governador de São Paulo João Doria Jr. Segundo a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), ele foi contratado por uma loja de departamentos paulista que buscava uma forma de impulsionar as vendas em junho, tradicionalmente um dos meses mais fracos para o comércio.
Inspirado no Valentine’s Day, celebrado em diversos países em 14 de fevereiro, João Doria adaptou a ideia para a realidade brasileira. A primeira campanha publicitária foi lançada com o slogan “Não é só com beijos que se prova o amor!” e rapidamente conquistou consumidores e lojistas.
A escolha do dia 12 de junho também não foi por acaso. Além de coincidir com um período de baixa movimentação no varejo, a data antecede o Dia de Santo Antônio, comemorado em 13 de junho. Conhecido popularmente como o “santo casamenteiro”, ele já ocupava um espaço importante na cultura popular brasileira, o que ajudou a fortalecer a identificação do público com a nova celebração.
De acordo com a ABAP, a estratégia foi tão bem-sucedida que acabou sendo adotada por comerciantes de todo o país. Hoje, segundo dados do Sebrae, o Dia dos Namorados é a terceira data mais relevante para o comércio brasileiro, ficando atrás apenas de períodos tradicionais de grande movimentação do varejo.
Apesar da importância econômica, o Dia dos Namorados não é considerado feriado nem ponto facultativo no calendário oficial do país. Ainda assim, a comemoração movimenta restaurantes, hotéis, floriculturas e diversos setores ligados ao consumo, consolidando-se como uma das datas mais aguardadas do ano.
A ligação com Santo Antônio
A proximidade com o Dia de Santo Antônio ajudou a impulsionar a tradição brasileira. Nascido em Lisboa, em 1195, o religioso ganhou fama de santo casamenteiro por conta de uma antiga história difundida pela tradição católica.
Segundo relatos citados pela Igreja, Santo Antônio teria ajudado uma jovem de Nápoles, na Itália, que não possuía recursos para pagar o dote necessário para o casamento. O santo escreveu um bilhete destinado a um comerciante, pedindo que ele entregasse à moça moedas de prata equivalentes ao peso do papel. Ao colocar o bilhete sobre a balança, o homem precisou adicionar cerca de 400 escudos de prata para equilibrá-la, lembrando-se então de uma promessa que havia feito ao religioso. Com o dinheiro, a jovem conseguiu realizar o casamento.
A história contribuiu para que Santo Antônio fosse associado aos pedidos de casamento e às simpatias populares. Até hoje, muitos fiéis recorrem a tradições como colocar a imagem do santo de cabeça para baixo ou retirar o Menino Jesus de seus braços enquanto aguardam a realização de um relacionamento.
O equivalente internacional: o Valentine’s Day
Enquanto o Brasil celebra o amor em junho, grande parte do mundo reserva a data para 14 de fevereiro, quando é comemorado o Valentine’s Day, ou Dia de São Valentim.
A origem mais conhecida da celebração remete ao século III, durante o Império Romano. Segundo a tradição, o bispo Valentim desafiou uma ordem do imperador Cláudio II, que havia proibido casamentos por acreditar que homens solteiros seriam soldados mais eficientes. Mesmo diante da proibição, o religioso continuou realizando uniões em segredo até ser descoberto e condenado.
Embora tenham origens diferentes, tanto o Dia dos Namorados brasileiro quanto o Valentine’s Day acabaram se transformando em datas marcadas por demonstrações de carinho e pela troca de presentes. No Brasil, porém, a celebração nasceu de uma campanha publicitária que, quase oito décadas depois, se tornou parte da cultura nacional.
